Lohnt sich Sponsoring für kleine und mittlere Unternehmen im Jahr 2025?

Vor- und Nachteile des Sponsorings inklusive Handlungsempfehlung um lohnenswerte Sponsoring-Möglichkeiten zu identifizieren

Marketingwissen
Aussenwerbung

Sponsoring kann für Soloselbstständige, kleine und mittlere Unternehmen eine effektive Möglichkeit sein, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und ihr Image zu stärken. Doch lohnt es sich tatsächlich für diese Unternehmen, in Sponsoring zu investieren?

In diesem Beitrag lesen Sie:

Kurz gesagt

Sponsoring kann für kleine und mittlere Unternehmen ein wirksames Kommunikationsinstrument sein – aber nur, wenn es strategisch geplant und zur Zielgruppe sowie zum eigenen Markenauftritt passt.

Unüberlegte oder rein sympathiegetriebene Sponsorings bringen oft wenig Wirkung und binden Ressourcen, ohne echten Mehrwert zu schaffen. Wer mit klaren Zielen, passenden Partnern und begleitender Kommunikation arbeitet, kann seine lokale Sichtbarkeit, sein Image und sein Netzwerk spürbar stärken. Entscheidend ist nicht die Höhe des Budgets, sondern die Passgenauigkeit und die professionelle Umsetzung.

Der folgende Text gibt Antworten auf diese Frage und liefert wertvolle Tipps für alle, die darüber nachdenken, als Sponsor aktiv zu werden. Ob es sich lohnt, welche Vorteile es bietet und wie man lohnende von unattraktiven Sponsoring-Möglichkeiten unterscheidet, all das wird in diesem informativen Artikel behandelt. Wenn Sie also selbst überlegen, Sponsoring als Marketinginstrument einzusetzen, sollten Sie unbedingt weiterlesen.

Was ist Sponsoring?

Für Unternehmen ist Sponsoring ein Kommunikationsinstrument. Ähnlich wie bei Plakaten oder Anzeigen wird für die Veröffentlichung der Botschaft eine Leistung (oftmals Geld) erbracht. Das Unternehmen erhält eine sogenannte kommunikative Gegenleistung. Dadurch wird auch die dahinterstehende Organisation, Person oder Veranstaltung als solches unterstützt. Ein Sponsoring kann durch finanzielle Mittel, Sach- oder Dienstleistungen oder die zur Verfügung Stellung von eigenen Ressourcen erfolgen. Je nach Bereich der unterstützt wird, unterscheidet man Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozialsponsoring, Ökosponsoring usw.

Im Gegensatz dazu sind Spenden, eine Leistung, die ohne bestimmte Gegenleistung erfolgen.

Welche Sponsoring Möglichkeiten habe ich?

Ein kurzer Überblick für KMU

Vereins-/ Sportsponsoring
- Bandenwerbung
- Trikotwerbung
- Sponsoren-/ Interviewwand
- Anzeigen in Spielheften/ Vereinszeitschriften
- Trainingsbekleidung, Sportgeräte, Ausrüstung, Zubehör
Kultursponsoring
- Anzeigen in Programmheften
- Sponsoring-Wand
- Logos auf Anzeigen, Plakaten, Eintrittskarten u.ä.
Sozialsponsoring
- Finanzieren von Ausrüstung und Material für gemeinnützige Zwecke (Logo auf Geräten, Sponsoringwand, Webseite und Presse)

Welche Vorteile bietet mir ein Sponsoring?

Ein Sponsoring kann die Bekanntheit des eigenen Unternehmens deutlich erhöhen.
Beispiel:
Ein lokaler Gerüstbauer unterstützt die Jubiläumsfeier der Stadt mit mehreren Gerüsten für Leinwände und Bühnen. Im Gegenzug wird sein Logo auf allen Plakaten, Flyern, Einladungen und auch an den Gerüsten selbst angebracht. Dadurch wird das Logo sehr stark wahrgenommen und die Bekanntheit steigt.
Beim Sponsoring wird die Werbebotschaft in aller Regel in einem nicht kommerziellen/ nicht werblichen Umfeld präsentiert. Die Empfänger sind daher empfänglicher für Werbebotschaften.
Beispiel:
Während man in freudiger Erwartung auf das bevorstehende Konzert durch das Programmheft blättert, nimmt man die Logos der abgebildeten Sponsoren in einer positiven Grundstimmung dar. Die Logos stehen frei, und nicht in einem Anzeigenfriedhof, wie in vielen Magazinen.
Das Umfeld, in dem geworben wird, kann sich - positiv wie negativ - auf den Sponsor übertragen. Ein Imagegewinn für das Unternehmen ist möglich.
Beispiel:
Das Ingenieurbüro, das den örtlichen NABU unterstützt, kann damit seine Umweltkompetenz stärken. Veruntreut dahingegen die gesponsorte Organisation Gelder, kann dies auch auf den Sponsor zurückfallen.
Tritt man als alleiniger Sponsor auf, steht man nicht in Konkurrenz mit anderen Unternehmen. Die gesamte Aufmerksamkeit wird auf den einen Sponsor gelenkt.
Beispiel:
Ein Logo auf dem Trikot wirkt deutlich auffälliger als das Logo auf der Sponsoren-Tafel am Eingang zur Sporthalle.
Je nach Art des Sponsorings ist eine gute Zielgruppen-Selektion möglich.
Beispiel:
Als Sport-Physiotherapeut beteiligen Sie sich am Sponsoring einer regionalen Fachtagung für Sportvereine über Trainingswissenschaft. Somit kommunizieren sie direkt mit Multiplikatoren (Trainern, Funktionären), die sie bei Ihrer Zielgruppe (Sportlern) empfehlen können.
Bei manchen Arten des Sponsorings bleibt die Werbebotschaft lange sichtbar. Nach dem Motto "Steter Tropfen hölt den Stein" kann sich dies positiv auf die Bekanntheit auswirken.
Beispiel:
Sie sponsern die Anschaffung eines Fahrzeugs für die örtliche Tagespflege, als Gegenleistung kommt ihr Logo groß auf die Heckscheibe des Fahrzeugs. Da das Fahrzeug jeden Werktag zweimal eine große Runde durch ihr Geschäftsgebiet fährt, ist es über Monate hinweg gut sichtbar.

Möglichst viel aus einem Sponsoring herausholen

Neben dem Hauptziel (Bekanntheit, Image, …) kann ein Unternehmen noch weitere Vorteile aus einem Sponsoring herausholen, bzw. die gewünschten Ziele verstärken.

Berichten Sie auf Ihren Kommunikationskanälen (Webseite, soziale Medien, Newsletter, Kundenzeitschriften) über Ihr Engagement. Aus Erfahrung wirken Bilder, die zeigen, was mit Sponsoring angeschafft, bzw. umgesetzt wurde stärker, als Bilder einer Scheckübergabe.
Stellen Sie Material auch der empfangenden Organisation zur Verfügung, um selbst einen Backlink auf Ihre Webseite zu erhalten. Dies unterstützt Ihre Bemühungen in der Suchmaschinenoptimierung.
Verteilen Sie die Meldung, gemeinsam mit der Organisation, die Sie unterstützt haben, an regionale Presseorgane und Onlinemedien.
Nutzen Sie Veranstaltungen rund um das Sponsoring, um Kontakte mit der Organisation zu intensivieren und neue Kontakte, bspw. zu anderen Sponsoren und/oder Unterstützern zu schließen.

„Sponsoring funktioniert nur, wenn es zur Zielgruppe, zur Marke und zur Strategie passt. Alles andere ist Zufall – oder teurer Aktionismus.“

Markus Slaby, Experte für lokales Marketing

Hat Sponsoring dann auch Nachteile?

Natürlich, wie alles, hat auch Sponsoring Vor- und Nachteile.

Die tatsächliche Werbewirkung Ihres Sponsorings lässt sich nicht - und wenn dann nur sehr aufwendig messen. Änderungen in der Bekanntheit oder im Image eines Unternehmens müssten über Befragungen mit Kontrollgruppen vor und nach der Maßnahme abgefragt werden. Der Aufwand dürfte schnell das eigentliche Sponsoring übersteigen. Und dennoch bleibt unklar, ob Änderungen in der Bekanntheit oder im Image wirklich auf das Sponsoring zurückzuführen ist oder nicht doch durch andere Maßnahmen beeinflußt wurde.
Um einen Eindruck über den Erfolg einer Sponsoringmaßnahme können Sie Erwähnungen in Presse, Social Media, Webseiten u.ä. ermitteln, QR-Codes, Gutscheincodes oder spezielle Landingpages können auch einen Hinweis liefern.
Wie bei allen Werbemaßnahmen - sie sind nur so gut, wie die Strategie dahinter. Eine einmalige Maßnahme verpufft in aller Regel.
Sponsoring dürfte das Budget von vielen Soloselbstständigen und Kleinunternehmern übersteigen.

Mein Lesetipp für Sie:

Lohnt sich jetzt ein Sponsoring oder nicht?

Ob sich ein Sponsoring für Soloselbstständige, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) lohnt, hängt vom Einzelfall ab.

Hier zwei Beispiele:

Beispiel 1: Sportsponsoring durch TAXI-Unternehmen

Ein junges TAXI-Unternehmen möchte in seiner Region bekannter werden. Hierzu unterstützt es mehrere regionale Fußballvereine. Das Unternehmen hat gezielt Fußballvereine ausgewählt, deren Sportplätze etwas außerhalb liegen und die neben den Fußballspielen auch regelmäßige Abendveranstaltungen auf ihren Sportgeländen/ Sportheimen anbieten.

Als kommunikative Gegenleistung wurde die Anbringung von Werbetafeln an den Ausgängen vereinbart, die dort für zwei Jahre hängen. Die Werbetafeln erinnern an einen sicheren Nach-Hause-Weg und zeigen groß die Telefonnummer des Unternehmens, sowie einen QR-Code, um via WhatsApp das TAXI zu bestellen.

Das Umfeld passt zum Kundenstamm (Festgäste), die kommunikative Gegenleistung ist klar festgelegt und durch die Gestaltung der Werbetafeln passt diese auch zum Ziel des Unternehmens. Auch die Kosten stehen für das TAXI-Unternehmen in einem guten Verhältnis zum erwarteten Effekt.
Daher entscheiden Sie sich, das Sponsoring durchzuführen.

Beispiel 2: Kultursponsoring durch IT-Spezialitsten

Das Schulorchester des Sohnes möchte einheitliche Poloshirts anschaffen und sucht dazu einen Sponsor. Der Sponsor darf aber nicht auf die Polohemden, sondern soll auf einer Art Sponsorentafel gelistet werden, die zu den Auftritten mitgenommen wird.

Der IT-Spezialist selbst erstellt individuelle Lösungen für Maschinenbauunternehmen mit speziellen CNC-Fräsmaschinen.

Nach kurzem Überlegen steht für den IT-Spezialisten fest, dass dieses Sponsoring sich nicht lohnen wird. Das Umfeld passt nicht zu seiner Dienstleistung, die Gegenleistung ist nicht klar festgelegt (und kann auch nur schwer überprüft werden).

Da er das Engagement seines Sohnes aber gut findet, spendet er dem Schulorchester einfach einen Betrag und verzichtet auf die Nennung.

Generelle Hinweise

Betrachten Sie jedes Sponsoring als mittel- bis langfristige Verkaufstaktik, die auf jeden Fall in Ihren Marketingplan integriert sein muss.
Nutzen Sie feste Kriterien, um Sponsoringangebote zu bewerten.
Legen Sie die Rahmenbedingungen eines Sponsorings immer in einem Vertrag fest.
Veröffentlichen Sie das Sponsoring in verschiedenen Medien, nutzen Sie Chancen, um Präsenz zu zeigen und für Ihr eigenes Netzwerk.

Grafik als Entscheidungshilfe für eine Sponsoringanfrage

Ihr Fragen zum Thema Sponsoring

und meine Antworten

Kostet Sponsoring viel Geld?

Sponsoring ist eine vertraglich vereinbarte Kommunikationsleistung. Die Kosten für Ihr Sponsoring hängen demnach von der Kommunikationsleistung, die für Sie erbracht wird und natürlich auch von Ihrem Verhandlungsgeschick ab.

Gerade im lokalen Bereich lassen sich aber immer wieder spannende Sponsoringprojekte zu attraktiven Preisen finden. Lokale Vereine oder Schulprojekte freuen sich über kleine Beiträge. Zudem besteht ja auch die Möglichkeit das Sponsoring durch Arbeitsleistung bzw. Sachleistungen zu finanzieren.

Was sollte in einer Sponsoring-Vereinbarung stehen?

Wie bei jeder Absprache und jedem Vertrag gilt: Klare Absprachen vermeiden Missverständnisse.

Leben Sie daher fest, für welche Kommunikationsleistungen (zum Beispiel Logo auf Trikots, Nennung auf der Webseite mit oder ohne Link, Postings, …) welche Gegenleistung Sie dafür erbringen und in welcher Form und wie lange die Kommunikationsleistung erbracht wird.

Dazu kann es sinnvoll sein, beispielsweise auch festzulegen, welche Materialien die einzelnen Parteien ggf. bereitzustellen haben, wer ggf. für eine Reparatur oder einen Austausch beschädigter oder abgenutzter Werbemittel (Trikots, Planen, Tafeln, …) aufkommt oder welche Regelungen für eine vorzeitige Beendigung gelten sollen.

Reicht es wenn ich Sponsor bin, oder muss ich selbst auch noch etwas tun?

Wenn Sie sich auf den Standpunkt zurückziehen, dass mit Bezahlung der Rechnung alles erledigt ist, verschenken Sie ein großes Marketing-Potential: Beiträge in den sozialen Medien, auf Ihrer Webseite, in Kundenbroschüren oder ähnliches gehören eigentlich zur Pflicht. Somit vervielfachen Sie die Wirkung Ihres Sponsorings.

Aber auch gezielte Pressearbeit, Teilnahme an Sponsoren-Events und ähnliche Veranstaltungen, Teilen von Nachrichten rund um das Sponsoring und ähnliches mehr hilft Ihnen das Maximum aus Ihrem Sponsoring herauszuholen.

Ich werde ständig als Sponsor angefragt? Was mache ich?

Legen Sie für sich und Ihr Unternehmen verbindliche Kriterien fest, wann sich ein Sponsoring für Sie lohnt. Mit einer Excel-Tabelle können sie mit wenigen Eingaben die Prüfung durchführen und auch verschiedene Projekte miteinander vergleichen.
, dieZudem vermeidet das strukturierte Vorgehen spontane Entscheidungen, die rein auf Sympathie beruhen, aber nichts mit ihren Marketingzielen im Einklang stehen.

Extra-Tipp:

Kommunizieren Sie klar bei jeder Anfrage, dass es einen Stichtag gibt, bis zu dem Sponsoring-Anfragen eingegangen sein müssen. Dann haben Sie alle Anfragen gesammelt da, können vergleichen und die besten Angebote herausfiltern und ihr Budget auf die einzelnen Projekte aufteilen. Wenn Sie in diesem Zuge auch kommunizieren, welche Informationen sie bei einer Anfrage benötigen, ersparen Sie sich aufwändiges Nachfassen und können schnell entscheiden.

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